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Durante los 9 años que hemos desarrollado consultorías y asesorías con más de 2.300 PYMEs a nivel nacional en temas de gestión nos ha tocado ver, en más de alguna ocasión, como esas ganas que tienen los emprendedores de crecer y contado con los recursos financieros necesarios, les ha jugado una mala pasada intentar expandirse a través de nuevas plazas o sucursales.

En general fallan en los puntos más neurálgicos de un plan de crecimiento, que tiene que ver con la planificación y conciencia acerca de los puntos básicos que se le deben exigir esa potencial sucursal.

En el presente artículo desarrollaré los principales aspectos que debe contener un modelo de gestión de sucursales sano, donde incluiré tips de casos de éxito reales que hemos tenido con algunos de nuestros clientes a nivel regional.

 

 

 

 

Los 5 Principales Aspectos para la Gestión de Sucursales

 

En primer lugar, el modelo de sucursales funciona en base a objetivos y planificación para cumplirlos, con conocimiento sobre los costos, precios para el consumidor final, estructura del modelo de negocios y cálculo del margen que se quiere obtener.

Ya establecido el modelo se introducen variables sistemáticas como, por ejemplo, la rotación de inventario, merma, ingreso por m2, entre otras. Para lograr establecer de qué manera se realizarán las operaciones en la sucursal.

Por otro lado, cabe mencionar, que un modelo de sucursales es viable en la medida que no vaya en desmedro de los canales de venta que ya posea la empresa. Con esto me refiero a que el margen esperado de la sucursal debe ser igual o mayor al de los canales existentes, ya que de lo contrario no estaría agregando valor a la empresa y sería más rentable seguir mejorando los canales en ejecución.

Es por esto, que en el caso de tener canales de venta directo por volumen con grandes clientes, se debe considerar el precio de transferencia para calcular el costo directo de la sucursal.

Para definir si es conveniente implementar una sucursal es necesario comenzar por hacer un análisis de los canales de venta que tiene la empresa , en especifico con:

  1. Volumen de Compra por Canal y su rentabilidad.
  2. Volumen de Venta por familia de productos.

En el caso del primer análisis es el que da los lineamientos para el futuro y le da la legitimidad al modelo de sucursales, ya que nos da el “desde” que se le debe pedir al nuevo local.

En el caso del segundo análisis, permite hacer un levantamiento más específico a nivel de producto para poder definir el mix de productos óptimo, concepto que revisaremos más adelante.

 

 

El segundo aspecto relevante tiene que ver con los indicadores clave que viene a ser lo que se le tiene que exigir a la sucursal para que sea rentable y de esa manera definir el modelo de sucursales óptimo.

Es muy importante que el modelo funcione de manera estandarizada, ya que su éxito depende en gran medida de las economías de escala que se puedan lograr, de otra manera la operación se ve complejizada.

Los indicadores más relevantes a la hora de estandarizar el modelo son:

 

  1. Ingreso del periodo versus ingresos en el mismo periodo del año anterior
  2. Rotación de inventario ( Valor comercial inventario/venta total)
  3. Ingreso por metro cuadrado de sucursal
  4. Merma ( análisis físico y cuadrar con la venta del periodo)
  5. Quiebre de stock (Dimensionar negocios perdidos)
  6. Ticket Promedio
  7. Gastos vs Ingresos
  8. Margen de la sucursal (EBITDA)
  9. Promedio nº Ventas diarias.

Uno de los indicadores más relevantes del modelo es el ticket promedio, el cual NO es una variable aleatoria, y se puede gestionar y administrar. Es muy importante poder identificar cuales son los clientes que generan los TP más elevados, con el objetivo de hacer estrategias dirigidas y de esa manera seguir aumentando este indicador.

Por eso es muy relevante conocer a sus clientes y saber quienes les compran, cuánto y cada cuánto para definir si el perfil y comportamiento es muy variado, ya que esto podría presentar un escenario muy riesgoso dificultando la gestión de este ítem.

En directa relación con el ticket promedio esta el mix de productos óptimo, que viene a ser la oferta de productos que más rentabiliza la operación de la sucursal, en donde es muy importante observar el mix histórico de productos, así como también las dinámicas actuales de los mercados que pueden afectar el mix óptimo.

Para lograr el óptimo es necesario:

  1. Identificar los productos por margen
  2. Identificar los productos que llevan tráfico al local
  3. Identificar a los clientes que consumen los productos de mayor margen
  4. Hacer paquetes de promociones coherentes con la demanda.
  5. Observar las dinámicas de mercado, comportamiento de clientes e ingresos de nuevas tecnologías.

 

 

 

 

También se debe definir el margen esperado para la sucursal, en donde es necesario generar las eficiencias que permitan competir con productos sometidos a gran competencia, sostenido con estrategias para retornar el margen en los productos que tengan mayor flexibilidad.

El margen final viene dado por los márgenes promedio de cada familia de productos, en donde es clave ir mes a mes revisando la venta y margen esperado, con el objetivo de analizar las caídas en venta, margen y presupuesto de costos directos.

Un indicador relevante tiene que ver con las gestión del inventario y el abastecimiento de los locales.

Cada cliente que vaya al local DEBE encontrar lo que esta buscando, un error que hemos observado es perder negocios por una mala planificación del stock en tienda. Por lo mismo es muy importante poder conocer o estimar los volúmenes de venta por periodo, la capacidad de producción (en el caso de las empresas productoras), y el tiempo de reposición de las materias primas o insumos.

Una manera de ir afinando esta técnica es el “ensayo y error”, en caso de no contar con datos históricos e ir ajustando el forecast a medida que va pasando el tiempo, siempre con el ánimo de reducir las desviaciones que se vayan obteniendo.

Otra opción, es proyectar la venta con los datos históricos más un delta por las condiciones actuales del mercado y suministrar con un programa de ventas más probable.

La idea es contar con stock que no superen más de un mes de inventario, y de esa manera mantener los costos de inventario bajos además de ser más fácil poder hacer gestión de estos. Para llegar a tener stock just in time (no más de 1 mes de inventario), hay que tener un conocimiento acabado de los tiempos de reposición y la venta mensual del mix óptimo de producto.

Es muy importante que mes a mes vayan analizando el modelo financiero de la sucursal, junto a todos los indicadores que consideren relevantes, ya que el éxito del modelo de sucursales va en estrecha relación con el análisis de esos indicadores, donde el estudio de las caídas que se vayan teniendo les va a permitir ir afinando cada vez más las gestión de sus locales.

Es fundamental para el modelo financiero de la sucursal generar economías de escala junto con una venta que este siempre por sobre el punto de equilibrio, de otra manera no tiene sentido seguir operando bajo esas condiciones.

Y por último, poder trabajar con las capacidades óptimas de producción, que la operación pueda vender toda esa capacidad y que los canales que se vayan agregando no destruyan valor y sean capaces de ser eficientes y generar las economías de escala pertinentes.

 

Francisco León Díaz de Valdés
Gerente Regional COMPITE SpA
www.compite.cl

 

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